Profile von Schulen auf Social Media

Viele Schulen überlegen sich, ob und wie sie auf Social Media aktiv werden sollen. Diese Frage erübrigt sich in vielen Fällen: Schulprofile entstehen automatisch. Die Frage ist nur, wie und wie aktiv sie bewirtschaftet werden.

Betrachten wir dazu drei Beispiele:

1. Google Maps

Die Kantonsschule Zürcher Oberland in Wetzikon  erscheint auf Google Maps wie folgt:

Ein User hat also kommentiert, man lerne an der KZO nichts. Das Beispiel zeigt: Man kann bei solchen Profilen nicht einmal kontrollieren, was sie enthalten. Man muss beobachten, was passiert – und allenfalls reagieren (in diesem Fall: indem man darauf achtet, dass auch positive Rückmeldungen verfasst werden).

2. Facebook

Blieben wir bei der KZO – ihr Facebook-Profil sieht momentan so aus:

Im Vergleich dazu das der Kantonsschule Wettingen (disclaimer: im Moment pflege ich dieses Profil):

Die Profile entstehen automatisch: Weil Schülerinnen und Schüler, Lehrpersonen und Ehemalige angeben, wo sie arbeiten. Aber sie können bewusst gepflegt werden und so ein Bild von einer Schule abgeben – oder eben nicht. Dabei kann – und das habe ich bei dem Profil der Kantonsschule Wettingen getan – auch verhindert werden, dass Leute Beiträge auf die Pinwand posten können und so Schaden für das Schulimage entstehen kann.

3. Twitter

Das Beispiel von Lehrpersonen, von denen falsche Facebook-Profile erstellt worden sind, zeigt deutlich: Es besteht das Risiko, dass auch eine Schule ein falsches Profil erhält. Echte Profile sollten deshalb auch so daherkommen – und gepflegt werden, entsprechende Inhalte posten. Ein sehr schönes Beispiel ist das Twitter-Konto der Kantonsschule Baden, das zwar (noch) nicht sehr dialogisch kommuniziert und nur 16 Follower aufweist, aber attraktiv daherkommt (auch wenn das Hintergrundbild fehlt) und klar als offizieller Kanal in Erscheinung tritt:

4. Fazit

Die Entscheidung, ob Schule auf Social Media präsent sind oder nicht, ist bereits gefallen – auch wenn sie nicht mitreden konnten. Damit muss man sich abfinden und die Situation managen: Dort aktiv werden, wo man Chancen sieht, an allen anderen Orten beobachten (im Fachjargon sagt man: Monitoring betreiben). Damit kann man gut auch Lehrpersonen oder Schülerinnen und Schüler beauftragen.

Sollen Schulen Social Media-Profile unterhalten?

Die im Betreff formulierte Frage ist nicht ganz einfach zu beantworten. Ich gehe in drei Schritten vor und kommentiere Funktion, Risiken und gebe eine konkrete Empfehlung ab. Einleitend kann festgehalten werden, dass ich in Bezug auf Social Media zu großer Zurückhaltung rate: Es ist wichtiger, Kanäle intensiv zu betreuen, als auf möglichst vielen präsent zu sein.

(1) Funktion von Social Media-Profilen

Die Studie Social Media Schweiz 2012 der ZHAW zeigt, dass solche Profile für die Öffentlichkeitsarbeit und Imagepflege bedeutsam sein können. In mehrere Dimensionen:

  • Viele Schülerinnen und Schüler informieren sich heute über Facebook (siehe JAMES-Studie der ZHAW). Darunter sind auch potentielle Schülerinnen und Schüler der eigenen Schule, die sich über ein FB-Profil ein Bild machen.
  • Eltern nehmen die Schule auch über Facebook wahr und könnten – im Sinne eines Newsletters – über Statusupdates auf dem Laufenden gehalten werden.
  • Eine Schule unterhält viele Anlässe, an die externe Gäste eingeladen werden, die ebenfalls über Facebook beworben und dokumentiert werden können.
  • Auch Schulerfolge können über FB und entsprechende Likes verbreitet werden und zu einem positiven Image einer Schule beitragen.
  • Viele Alumni tragen in ihre FB-Profile ein, dass sie diese Schule besucht haben.

Aber auch innerhalb der Schule gibt es viel Interesse an den Vorgängen, FB bietet sich an, um Bilder von Schulanlässen zu präsentieren und Schülerinnen und Schülern eine Möglichkeit zu geben, am Schulleben teilzuhaben, gewisse Ereignisse auch kommentieren zu können.

Grundsätzlich – und das ist ganz wichtig – entstehen Profile auf Facebook ganz von alleine. Für praktisch alle Schulen gibt es Profile und Seiten – auch wenn die Schule selbst gar keine Anstrengungen unternimmt oder unternehmen will. Diese Profile werden von Schülerinnen, Schülern, Ehemaligen, Lehrpersonen angelegt oder automatisch generiert. Unterhält man sie nicht aktiv, läuft man Gefahr, dass man die Kontrolle über die externe Kommunikation verliert.

(2) Gefahren

Die größte Gefahr, und das zeigt ebenfalls die Bernet-ZHAW-Studie, ist eine fehlende Strategie. Es reicht nicht, dass eine interessierte Lehrperson ein Profil einrichtet. Die Kommunikation über das Profil muss abgestimmt sein mit allen anderen Bemühungen im kommunikativen Bereich, sie muss bewusst er- und konkrete Zeile verfolgen.

Mit einem Profil ist ein Aufwand verbunden:

  • Regelmässiges Updaten mit relevanten, einfach zugänglichen, ansprechenden Beiträgen.
  • Das Profil muss immer aktuell sein.
  • Konsequentes Monitoring des Profils, d.h. es muss jemand kontrollieren, was damit passiert.

Besonders der letzte Punkt ist entscheidend: Über solche Profile ist es sehr leicht, z.B. einzelne Lehrpersonen zu beleidigen, Schülerinnen und Schüler blosszustellen oder Verleumdungen zu verbreiten. Auch so genannte »Shitstorms«, also Kommunikationskrisen, können auf Social Media-Profilen in einer Nacht eine ungeheure Dimension annehmen.

Völlig neutral muss auch beurteilt werden, wie viel Kommunikation über Social Media erfolgen soll. Will man mit Eltern und Schülerinnen und Schülern über so ein Profil kommunizieren? Will man Rückmeldungen entgegennehmen, auf Kommentare reagieren – oder will man die Kommentarfunktion abschalten (und so möglicherweise Gefahr laufen, als nicht-kommunikativ wahrgenommen zu werden)?

Das heißt letztlich, dass ohne genaue Gedanken über ein Profil und ohne die nötigen Ressourcen die Risiken größer sind als der Nutzen.

(3) Empfehlung und konkrete Profile

Jedes Profil eröffnet einen neuen Kanal – gibt mehr Möglichkeiten zur Interaktion und erhöht den Aufwand.

  1. Facebook.
    An Facebook führt heute kein Weg vorbei – man ist automatisch präsent. Eine Schule muss ein Facebook-Profil unterhalten, sonst wird es für sie unterhalten.
  2. Youtube.
    Wenn es Filme zur Schule gibt, die in die Öffentlichkeit gehören, gehören sie auch auf Youtube – weil sie sonst auch automatisch dort landen würden.
  3. Twitter.
    Wer twittert, muss es regelmässig und intensiv tun. Der Aufwand ist recht groß, der Nutzen – für eine Schule – wohl sehr bescheiden.
  4. Google+, Xing und andere.
    Diese Netzwerke haben eine zu geringe Penetration und sind Spezialistinnen und Spezialisten vorbehalten.

Meine Empfehlung: Sich auf Facebook beschränken. Die Facebook-Seite soll frisch sein, immer wieder mit Updates versehen werden und positiv. Sie soll einen Teil des eigenen Webauftritt spiegeln, ihn aber unter keinen Umständen ersetzen (Facebook kann jederzeit alle Inhalte löschen – ohne Angabe von guten Gründen).

Alle weiteren Profile – mit Ausnahme von Youtube – bringen wohl eher wenig und sollten nur dann eingesetzt werden, wenn das angestrebte Ziel mit Facebook nicht erreicht werden kann. D.h. nicht, dass sich die Bedeutungen dieser Netzwerke ändern können, aber 2012 ist Facebook in der Schweiz das einzige Netzwerk, auf dem genügend Menschen aktiv sind.

Ein Kommunikationsverantwortlicher, eine Kommunikationsverantwortliche soll das Facebook-Profil intensiv pflegen und der Schulleitung ab und zu berichten, was dort abläuft – sie sofort informieren, wenn es zu problematischen Vorfällen kommt.