Social Media sind tot – eine Theorie, wie es dazu kommen konnte

Schon mehrmals habe ich bereut, dass diese Seite so heisst, wie sie heisst: Social Media ist heute kaum noch ein relevantes Thema, auch nicht für die Schule. Das sah vor 14 Jahren, als ich den Blog startete, anders aus: Social Media wuchs, es war absehbar, dass sich bald alle Menschen damit auseinandersetzten mussten. Nach einer Blüte ist die Blase geplatzt. Social Media oder das Social Web ist tot. Was bedeutet das – und wie konnte es dazu kommen?

Das Versprechen von Social Media

In seiner Radiotheorie wünschte sich Bertolt Brecht 1930 ein Radio, das «den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen [könnte] und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn in Beziehung zu setzen». Diese Theorie wurde in den ersten Analysen von Social Media oft zitiert – das Versprechen der neuen Plattformen bestand darin, dass

1. alle sich mitteilen konnten
2. über diese Mitteilungen ganz diverse Beziehungsnetzwerke entstehen können.

Menschen waren plötzlich eingebunden – sie konnten Gleichgesinnte über geografische und kulturelle Grenzen hinweg finden. Der vielzitierte «Marktplatz der Ideen» – im Idealfall hätte es im Social Web viele solche Marktplätze geben können, auf denen Wissen geteilt und verbreitet werden konnte.

Ein gutes Beispiel dafür war Twitter, dessen Leistung ich einmal so beschrieben habe:

Twitter verschränkte Lokales mit globaler Reichweite, machte das Private politisch, demokratisierte Expertise und schuf die Möglichkeit, über private Chats eine Hinterbühne zu betreiben, auf der sich Menschen vernetzen konnte. Selbstverständlich mussten dabei schwache Menschen geschützt werden – was nicht immer gelang und ein hohes Maß an bewusster, ethisch reflektierter Moderation erfordern würde.

Für mich war Social Media immer eine Form von Working Out Loud – anderen zeigen, womit man sich beschäftigt, sich mit anderen vernetzen, die ähnliche Themen bearbeiten, Rückmeldungen und Kritik einholen – und dabei immer mal wieder einen Scherz machen.

Wie das Versprechen eingelöst und gebrochen wurde

Das Versprechen wurde für ganz viele Communities ganz unterschiedlich eingelöst. Facebook, Tumblr, Twitter, Pinterest, Instagram, TikTok – all diese Plattformen funktionierten für viele Menschen.

Doch dann passierte das, was Cory Doctorow Enshittification nennt:

It’s a three-stage process: first, platforms are good to their users. Then they abuse their users to make things better for their business customers. Finally, they abuse those business customers to claw back all the value for themselves. Then, there is a fourth stage: they die.

Zusammengefasst war die Einlösung des Versprechens nur möglich, weil es mit einem weiteren Versprechen gekoppelt war: Investor:innen ermöglichten den Aufbau mehr oder weniger gut funktionierender Plattformen so lange, bis es denkbar wurde, damit Geld zu verdienen. Dass sich diese Plattformen lohnen müssen, war eigentlich immer klar. Was weniger klar war: Dass man sie kaputt machen musste, um damit Geld zu verdienen.

Der destruktive Umgang mit dem Potential von Social Media hatte aber auch politische Gründe: Die Überreichen, die solche Plattformen kontrollieren, erkannten das politische Potenzial von zivilgesellschaftlichen Bewegungen, die sich mit kleinem Aufwand auf diesen Plattformen organisieren konnten. Elon Musk zerstörte Twitter nicht nur, weil er sich einbildete, mit seinen Änderungen Geld verdienen zu können – er zerstörte die Plattform auch, weil er nicht wollte, dass demokratiefreundliche Kräfte noch stärker werden konnten. Dasselbe passierte – besonders nach der Machtergreifung von Trump – mit anderen Plattformen. Autokrat:innen mögen keine digitale Plattformen, auf denen sich Menschen vernetzen.

Die drei Paradigmen – der Wechsel zu Algorithmen

In der ersten Phase funktionierten soziale Netzwerke, weil Menschen sich mit Menschen vernetzten, die sie auch direkt kennen könnten. Der Reiz digitaler Plattformen bestand in dieser Phase darin, sich mit Bekannten auszutauschen, mitzulesen, was sie beschäftigt, ihnen Einblicke ins eigene Leben zu geben.

Daraus entstand eine Influencer-Kultur, als deutlich wurde, dass einzelne Mitglieder von Communities mehr Reichweite hatten als andere. Damit verbunden war die Möglichkeit, dass ein Beitrag «viral» geht, d.h. sich über den eigenen Bekanntenkreis hinaus Verbreitung findet. Gleichzeitig wurde die Reichweite aber auch sofort monetarisiert – Influencer:innen waren (und sind) bereit, gegen Geld Botschaften zu verbreiten, die nicht von ihnen stammen.

Das führte zu einer immer genaueren Vermessung von Beiträgen und Interaktionen, getrieben durch Veränderungen im Marketing. Messwerte (Metrics) wurden so genau ausgewertet, dass die Auslieferung von Werbung eigentlich nur noch durch Maschinen möglich war. Diese Formen von algorithmischer Steuerung haben sich auch auf die Inhalte auf den Plattformen selbst übertragen – heute legen Algorithmen fest, wie Beiträge ausgespielt werden, wer sie sehen kann und wer nicht.

Warum hat das zum Tod von Social Media geführt?

Wer heute noch auf digitalen Plattformen postet, macht das auch für den Algorithmus. Menschen verhalten sich wie Influencer:innen, wenn sie Beiträge absetzen: Sie überlegen sich, was sie den Programmen zeigen müssen, damit ihre Beiträge Reichweite erhalten. Sie kontrollieren die Kennzahlen bei ihren Insta-Stories oder TikTok-Videos (mein Tipp an alle, die gesund leben wollen: schaut die Zahlen einfach nie an) und überlegen sich, zu welcher Tageszeit sie welche Bilder hochladen müssen, damit möglichst viele Menschen diese sehen.

Nur: Der Algorithmus gönnt nicht. Reichweite gibt es nicht gratis. Die stärksten Accounts nutzen heute professionelle Clipping-Services, für die sie pro Monat bis zu einer Million ausgeben. Nicht einmal das hilft ihnen, besonders bekannt zu werden.

Das bedeutet für Durchschnittsuser:innen wie mich: Sie erreichen mit ihren Beiträgen nicht einmal mehr die Menschen, die sie kennen. Viralität kann nur erkauft werden. So macht es wenig Freude, kostenlos Beiträge fürs Netz zu produzieren.

Hinzu kommt ein komplexes Verhältnis von Authentizität und Inszenierung, das ich hier verknappt nur so ausdrücken kann: Gute Social-Media-Beiträge müssen so stark inszeniert sein, dass sie authentisch wirken, aber alles darin bis ins letzte Detail stimmt. Der damit verbundene Aufwand ist nötig, damit das nicht sofort peinlich wirkt – er lohnt sich aber nicht, weil auch perfekte Posts keine Sichtbarkeit erhalten.

Das ist dann letztlich der Tod von Social Media: Während am Anfang dieser Technologie schnelle, spontane Beiträge dazu geführt haben, dass man sich mit Menschen vernetzen konnte, die ähnlich denken und leben, braucht es heute perfekte Beiträge, um nicht peinlich zu wirken. Und selbst dann erreicht man damit kaum jemanden.

Wie Jugendliche Social Media nutzen

Instagram-Profile von Jugendlichen sehen heute so aus. Man hat sie, um auf der Plattform konsumieren zu können und um die Messenger-Funktionen nutzen zu können.

Jugendliche posten sehr wenig. Sie wissen genau, wer was sehen kann – und achten darauf, ihr Image möglichst gut kontrollieren zu können. Natürlich gibt es Bilder und Texte, die aber im kleinen Kreis unter Freund:innen geteilt werden – immer im Wissen darum, dass sie geleakt werden können.

Jugendliche haben also eigentlich wieder ganz kleine Social-Media-Bubbles gebaut – auf den grossen Plattformen.