Das Personal-Brand-Axiom: Jede Lehrkraft ist eine Marke

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Gestern habe ich einen Podcast mit »Coach K« gehört, dem Trainer des amerikanischen Basektballnationalteams und des Teams der Duke University. Die College-Mannschaften rekrutieren Spieler aus der High School (diese dürfen erst nach einem Jahr Uni Profis werden). Diese Rekrutierung ist ein streng geregelter Prozess, bei dem kaum Geld fließen darf, weshalb die oft sehr berühmten (und hochbezahlten) Trainer Wert auf eine persönliche Beziehung zu den Schülern legen.

Coach K ist fast 70. Er nutzt Social Media nicht aktiv, sondern passiv – er hat Konten, um den Profilen seiner Spieler zu folgen. Im Gespräch betonte er die Bedeutung der »Personal Brand«, also der Marke, die eine Person durch ihre digitale Präsenz entwickelt. Das Aufkommen von Social Media hat diese »Personal Brand« zu einem Axiom gemacht: Jede Person hat eine solche Marke, ob sie will oder nicht.

Zur Marke gehören:

  • Themen die man diskutiert und kommentiert
  • Bilder und Videos, die man verbreitet
  • der Kommunikations- und Sprachstil sowie die Bildsprache
  • die Interaktion mit oder Zugehörigkeit zu anderen Brands

Betrachten wir das in Bezug auf Lehrpersonen, so besagt das Axiom zunächst, dass auch die Nicht-Nutzung von Social Media die Marke prägt – weil sie ja ebenfalls auf eine bewusste Entscheidung hindeutet, etwa ein Vertrauen in nicht-digitale Kommunikation signalisiert oder vielleicht auch Verunsicherung in Bezug auf die Digitalisierung.

Darüber hinaus stehen Lehrkräfte zwar in starkem Bezug zur Marke ihrer Schule (die dem Axiom selbstverständlich auch unterliegt, besonders in der Öffentlichkeitsarbeit) – sie entwickeln aber eine eigenständige Marke. Das war schon immer so, da Schulen einen starken medialen Raum darstellen, Lehrpersonen ständig kommunizieren und auch Gegenstand der Kommunikation unter Lernenden sind. Digitale Medien haben den Spielraum aber erweitert.

Betrachten wir ein Beispiel: Torsten Larbig ist Deutsch- und Religionslehrer in Frankfurt. Kürzlich hat er folgenden Tweet abgesetzt:

Bildschirmfoto 2016-08-31 um 15.07.59.png

Ein paar Bemerkungen zur Brand-Wirkung:

  1. Der Tweet ist englisch verfasst. Larbig richtet sich also an ein Publikum auch außerhalb der deutschsprachigen Bildungslandschaft. Dazu nimmt er regelmäßig auch an Edchats in englischer Sprache teil – der Tweet passt dazu, stärkt seine internationale Brand.
  2. Larbig liest Faust. Er hat zu vielen Abschnitten schon ausführlich gebloggt, Faust ist ein Werk, das fest zu seiner Marke gehört.
  3. Der entscheidende Gedanke wird nicht als Tweet geäußert, sondern als Bild eingebettet. Larbig kennt also diese wichtige Social-Media-Technik, rechnet aber auch damit, dass das Bild einen Mehrwert darstellt und eigenständige Verbreitung findet, weshalb er es mit einer Quellenangabe versehen hat.
  4. Die so erkennbare digital literacy wird aber inhaltlich unterlaufen – die Spitze gegen die Diskussion der digitalen Bildung ist fein, aber vorhanden: Larbig kümmert sich um einen noch wichtigeren Kontext als den digitalen, einen existenziellen.

Würde eine Lehrkraft wie Larbig auf Social Media verzichten, so wären einige dieser Brand-Merkmale für Betroffene (also Schülerinnen und Schüler, Kolleginnen und Kollegen, interessierte Eltern, Freundinnen und Freunde) durchaus auch erkennbar, aber wohl weniger bewusst steuerbar.

Die persönliche Brand führt zu einem hohen Druck, weil alles der Brand zugeordnet werden kann. Allerdings führt sie digitale zu einer erhöhten Sichtbarkeit – auch außerhalb der eigenen Schule wird das persönliche Profil wahrnehmbar und wird so Teil der Öffentlichkeitsarbeit der Schule.

The Author

philippe-wampfler.ch

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