»dark social« – das Netz war schon immer sozial

Technikjournalist Alexis Madrigal diskutiert im Atlantic die Frage, ob Effekte, wie sie in Social Media sichtbar werden, nicht schon immer zur Struktur des Internets gehört haben. Er summiert diese Effekte unter dem Begriff Dark Social:

My whole Internet life involved sharing links with local and Internet friends. How was I supposed to believe that somehow […] Facebook created a social web out of what was previously a lonely journey in cyberspace when I knew that this has not been my experience?
[Übersetzung phw:] Zu meinem Leben im Internet gehört immer, dass ich Links mit Bekannten und Internet-Freunden geteilt habe. Wie könnte ich glauben, dass Facebook ein soziales Netz aus etwas geschaffen habe, was vorher eine einsame Reise im Cyberspace war, wenn das überhaupt nicht meiner Erfahrung entsprach?

Zum Bereich Dark Social gehören Links, die man per Email oder in Chats verschickt, in Unterlagen abdruckt etc.

Madrigal begann, diese Effekte zu messen. Die unten stehende Grafik Seitenaufrufe auf The Atlantic, mit denen direkt einzelne Artikel aufgerufen werden (Suchmaschinen sind weggelassen, Links von Startseiten aus ebenfalls). Dark Social bringt 2.5x so viel Traffic wie Facebook, auch mehr als alle Suchmaschinen kombiniert.

Der Effekt, so Madrigal, ist auf anderen Seiten ähnlich, teilweise sogar größer.

Er zieht darauf folgende Schlüsse:

1. Es bringt verhältnismässig wenig, Twitter und FB-Aktivitäten zu optimieren, wenn man viele Besucherinnen und Besucher auf seine Seiten locken will. Dark Social ist nicht beeinflussbar.
2. Social Media hat soziale Funktionen nicht eingeführt, sondern strukturiert und sichtbar gemacht. Sie machen User zu öffentlichen Personen, die auf ihren Profilen soziale Interaktionen publizieren. Das hat Vor-, aber auch Nachteile: Es existieren mehr Daten, die unterschiedlich genutzt werden können.
3. Menschen haben soziale Netzwerke mit den technologischen Mitteln des Web 1.0 konstruiert.  Die Geschichte des Internets geht zu stark von den technischen Möglichkeiten aus, nicht von ihrer Benutzung.

Madrigal schließt mit einem interessanten Fazit:

We’re not giving our personal data in exchange for the ability to share links with friends. Massive numbers of people — a larger set than exists on any social network — already do that outside the social networks. Rather, we’re exchanging our personal data in exchange for the ability to publish and archive a record of our sharing. That may be a transaction you want to make, but it might not be the one you’ve been told you made.
[Übersetzung phw:] Wir tauchen unsere Daten nicht geen die Möglichkeit ein, Links mit Freunden zu teilen. Viele Menschen tun das bereits außerhalb von sozialen Netzwerken. Vielmehr tauschen wir persönlichen Daten gegen die Möglichkeit ein zu publizieren und unsere Aktivitäten archivieren zu können. Natürlich kann man das tun, aber vielleicht ist es nicht das, was einem gesagt wurde.