Beeinflussung durch Social Media

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Case / Risiken / Wissenschaft

Ein großes Facebook-Experiment, dessen Resultate in der renommierten Fachzeitschrift Nature publiziert wurden, ist schon aufgrund seiner Dimension erstaunlich: 61 Millionen Menschen nahmen daran teil. Das Experiment von James Fowler und seinem Team zeigt so, dass Social Media Untersuchungen ermöglicht, die vor dieser Vernetzung undenkbar gewesen wären.

Worum ging es im Experiment? Mit einem eingeblendeten Banner wurden rund 60 Millionen aufgefordert, wählen zu gehen – und zwar bei den Kongresswahlen 2010 in den USA. Sie sahen zudem auch Freunde, die bereits abgestimmt haben und konnten auf einen Link klicken, mit dem sie wiederum Freunden zu verstehen geben konnten, dass sie abgestimmt haben, wie auf dem Bild erkennbar ist. Je rund 600’000 Facebook-User sahen entweder nur das Banner (ohne Freunde) oder nichts – das die beiden Kontrollgruppen.

Die Erkenntnisse aus dem Experiment sind die folgenden:

  • Nur wenn Freunde eingeblendet werden, ist ein Einfluss erkennbar. Das Banner ohne Freunde ist von der Wirkung her identisch wie kein Banner.
  • Das Experiment erhöhte die Wahrscheinlichkeit, wählen zu gehen, um 0.4 Prozent. Es brachte 300’000 Menschen dazu, wählen zu gehen, die sonst nicht wählen gegangen wären.
  • Einfluss üben nur die engen Freunde aus, also nur 10 der 150 FB-Freunde, mit denen man sich aktiv austauscht.
  • Wichtiger als die direkte Beeinflussung durch das Banner ist der Ansteckungs- oder Netzwerkeffekt, der über den direkten Austausch mit Freunden läuft – das Banner löst also einen indirekten Weiterleitungseffekt aus, der – so schätzen die Forscher – vier mal stärker ist als der direkte.

Fowler sagte zum letzten Punkt:

Man wird nicht nur beeinflusst von den Nachrichten, die man selbst liest, sondern auch von den Nachrichten, welche die eigenen Freunde lesen. Der wichtigster Treiber für Verhaltensänderungen ist nicht die Nachricht, sondern das große soziale Netzwerk. Die Erforschung sozialer Beeinflussung kann dramatische Auswirkungen auf Produkte, Politik und die öffentliche Gesundheit haben.

Diese Effekte müssen nun genauer untersucht werden. Fowler glaubt selbst daran, dass nur positive Nachrichten einen Einfluss haben – man grenze sich von Freunden ab, die einen negativen Einfluss auf einen ausüben wollen, so der Forscher.

Interessant ist, dass Facebook selbst am Experiment beteiligt war – und die Erkenntnisse von Fowler in seinen neuen mobilen Werbeeinblendungen gekonnt nutzt. Dort werden nämlich Werbeseiten angezeigt, die von FB-Freunden ein »like« bekommen haben – als handle es sich um einen regulären Eintrag im Facebook-Stream.

Mobile Facebook Werbung, September 2012.

The Author

philippe-wampfler.ch

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