Hashtags sind Begriffe oder Abkürzungen, die mit dem Hash-Zeichen # eingeleitet werden. Sie heißen Tags, weil sie eine Art Etikette an eine Nachricht drankleben, die Zusatzinformationen enthält (man spricht von Metadaten). Konkret erlauben Hashtags, alle Nachrichten zu einem bestimmten Thema zu gruppieren und eine Art Diskussionsforum zu eröffnen, an dem alle, die denselben Hashtag verwenden, teilnehmen können.
Ein Beispiel: #schlossgespräch
Letzte Woche begleitete ich eine Klasse zu einem Podiumsgespräch zu Jugendlichen und ihrem Medienkonsum. Während und nach der Veranstaltung habe ich Kommentare, Zitate und Links unter dem Hashtag #schlossgespräch publiziert. Der Hashtag wurde von anderen Anwesenden und Kommentierenden weiterverwendet, die ganze Diskussion kann auf Twitter oder auf einem Tweetwally nachgelesen werden (Tweetwally ist besser als Twitter, weil es eine vollständige Suche anbietet, die Twitter-Suche ist lückenhaft).
Es wird deutlich, was die Funktion des Hashtags ist: Die relevanten Informationen zu einer Veranstaltung können in einer Suche betrachtet werden. Abwesende können nachlesen, was passiert ist – der Hashtag ermöglich eine Art Protokoll der Veranstaltung. Zudem findet parallel zum Podiumsgespräch eine kritische Reflexion statt, z.B. hat sich der Medienwissenschaftler Vinzenz Wyss mehrfach mit Bemerkungen eingebracht:
Eigenschaften von Hashtags
- Hashtags sind nicht hierarchisch: Alle können sie erstellen und verwenden, es können keine Rechte oder Privilegien mit Hashtags verbunden werden.
- Für Veranstaltungen oder Ereignisse wie Wahlen, Sportanlässe, Fernsehsendungen etc. sind oft sinnvolle Hashtags vorgegeben.
- Hashtags gibt es mittlerweile auf fast allen Social-Media-Kanälen: Neben Twitter also auch auf Facebook, Google +, Tumblr oder auf den Bildplattformen Instagram oder Flickr.
- Hashtags ermöglichen, andere User mit ähnlichen Interessen zu finden (z.B. solche, die an denselben Massenveranstaltungen teilnehmen und die man noch nicht kennt).
- Hashtags können auch rhetorisch eingesetzt werden, indem sie verwendet werden, um einen kurzen Kommentar zu machen, der einer Nachricht eine andere Tonalität verleiht, sie einordnet oder kommentiert. Konkret markiert z.B. #latergram auf Instagram, dass das Bild nicht in dem Moment aufgenommen wurde, in dem es jemand auf die Plattform hochlädt. Das berühmteste Beispiel ist #fail: In Kombination mit einer Beschreibung eines Zustandes wird ausgedrückt, dass ein Versagen vorliegt, z.B.: »In der ganzen S-Bahn fällt die Klimaanlage aus. #fail« Es gibt aber durchaus subtilere oder relevantere Beispiele.
Hashtags und Marketing
Wie Daniel Joerg kürzlich festgehalten hat, werden Hashtags zunehmend zu einem zentralen Marketing-Instrument: Vor allem in den USA verzichten viele Marken immer mehr darauf, URLs (also Homepages) für Kampagnen zu verwenden und ersetzen sie durch Hashtags. Dadurch werden Kundinnen und Kunden stärker zu Partnern, weil sie selber bestimmen können, wie sie den Hashtag verwenden wollen und auf welchem Kanal (eine Kampagne wird mit einem Hashtag sofort auf allen Kanälen präsent, ohne dass sie speziell lanciert werden müsste). Natürlich können Hashtags auch mit kanalspezifischer Werbung gekoppelt werden, wie Thomas Hutter hier erklärt.
Marken geben aber mit Hashtags auch Kontrolle über ihre Inhalte ab: So genanntes Hashtag-Hijacking kann dazu führen, dass Kundinnen und Kunden statt positiver Erfahrungen mit einer Marke negative kommunizieren. Ein berühmtes Beispiel ist #McDStories, ein Hashtag, mit dem dem McDonals dazu animieren wollte, nette Erlebnisse mit Happy Meals und Sundaes zu erzählen. Weil McDonalds dafür bezahlt hat, war der Hashtag auf Twitter sehr gut sichtbar – und wurde benutzt, um Kritik an McDonalds zu üben, so dass die Aktion sofort wieder abgebrochen werden musste. Sehr oft wird in den USA Hashtag-Hijacking bei politischen Kampagnen verwendet (pdf).
Ein Desiderat: Eine Meta-Plattform
Um Hashtags effizient einsetzen zu können, müssten irgendwo alle Facebook-Meldungen, Twitter-Updates und Instagram-Bilder einsehbar sein; kurz: alle Verwendungen des Hashtags, idealerweise sinnvoll sortiert (z.B. geordnet nach der Anzahl Reaktionen darauf). Eine solche Plattform fehlt meines Wissens noch, was nicht erstaunt. Könnten alle Inhalte aus den verschiedenen Netzwerken von außerhalb betrachtet werden, würde das die Möglichkeit der Netzwerke, mit diesen Inhalten Geld zu verdienen, stark beeinträchtigen. Hashtags sind letztlich zwar eine demokratische Strukturierungsmöglichkeit für Informationen, die aber gerade in einem Marketing-Kontext beeinflussbar ist. Diese Einflussnahme bedeutet Einnahmen für Twitter, Facebook und Co., auf die sie nicht verzichten wollen.
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