In einem interessanten Paper (pdf) fasst die amerikanische Forscherin Catalina Toma eine Studie zusammen, mit der sie untersucht hat, welche Merkmale von Facebook-Profilen Vertrauen generieren und ein Profil als vertrauenswürdig charakterisieren. Das ist insofern entscheidend, als dass das Web 2.0 viele Kontakte zu bisher Unbekannten herstellt, die sehr schnell (meist aufgrund eines Besuchs auf ihrem Profil) als vertrauenswürdig oder eben nicht-vertrauenswürdig eingeschätzt werden.
Die Studie hat zunächst gezeigt, dass User tatsächlich glauben, aufgrund eines Profils die Vertrauenswürdigkeit einer dahinter stehenden Person einschätzen zu können. Dabei schenkten sie Merkmalen, die durch Beziehungen zu anderen Profilen geschaffen werden (Anzahl »Freunde«, Kommentare, Likes), mehr Bedeutung als solchen, die User selbst kontrollieren können (Anzahl Bilder, Anzahl Status-Updates, Anzahl Selbstbeschreibungen). Entscheidend bei der zweiten Kategorie war besonders die Frage, ob User auf ihrem Profilbild lachen – das macht sie vertrauenswürdig (evolutionär kann Lachen als Signal interpretiert werden, dass Nähe und Kooperation möglich ist).
Bei der Anzahl der Freunde ergab sich ein erstaunliches Muster: Profilen mit sehr vielen oder sehr wenigen Freunden schenkten Menschen mehr Vertrauen als denen, die eine durchschnittliche Anzahl aufwiesen. Theoretisch erklärt das Toma so, dass Menschen, die regelmäßig lügen, von vielen Kontakten schneller entlarvt würden und so nicht in der Lage wären, einen so großen Freundeskreis aufzubauen. Daneben sind die Menschen, die online nur Kontakte zu Menschen pflegen, die sie auch offline kennen, ebenfalls vertrauenswürdig – sie haben nur einen kleinen Kreis an Facebook-Freundschaften.
Bei der Zahl der Informationen, die Menschen über sich veröffentlichen, beruft sich Toma auf die URT, die Uncertainty Reduction Theory. Sie besagt, das Menschen Vagheit und Unsicherheit bei Personen ablehnen, weil sie sie so schlecht einschätzen können. Vertrauen entsteht, wenn man in der Lage ist, durch das Auffüllen von Wissenslücken Personen besser kennen zu lernen.
So erstaunt es nicht, dass ausführliche Beschreibungen (»About me«) zu höherem Vertrauen führen. Bei Bildern ist das aber nicht der Fall. Texte scheinen in sozialen Netzwerken vertrauenswürdiger wahrgenommen zu werden als Bilder. Das könnte damit zusammenhängen, dass Menschen, die viele Bilder generieren, in der Regel als narzisstischer eingeschätzt werden.
Schule Social Media 